Digital-маркетинг застройщиков в условиях карантина

Агентство Adventum запустило проект Adventum Talks: серия вебинаров, цель которых — вместе с экспертами рынка рассказывать об актуальных новостях в мире digital. Первый вебинар в рамках проекта прошел второго апреля и был посвящен влиянию COVID-19 на digital-маркетинг застройщиков. В вебинаре приняли участие специалисты из Adventum, CoMagic и Knight Frank и 487 слушателей.
  
Account Director Adventum Ольга Белякова рассказала о текущем опыте агентства с клиентами из сферы недвижимости: как уже изменились коммуникации крупных застройщиков в связи с пандемией и что делать с маркетинговыми активностями в текущей ситуации. Например, на первый план выходят сейчас вопросы безопасности: онлайн-показы квартиры, онлайн-встречи и консультации, оперативное подключение мессенджеров для удаленной коммуникации. 
 
Что касается digital-каналов: идет пересплитовка в сторону социальных сетей, показатели которых серьезно растут. Но сейчас не время для охватных кампаний и наращивания бренда. Более актуально будет увеличить частоту контакта и усилить ретаргетинговые механики.

По словам Дмитрия Кудинова, CEO CoMagic, аналитика показывает пик по звонкам во всех сегментах недвижимости с 9 по 15 марта, но уже в конце месяца начался значительный спад. В своем выступлении Дмитрий рассказал, как находить и использовать скрытые резервы, чтобы выполнять план продаж. В частности, он поделился способом превращения лидов из таргетированной рекламы в звонки с помощью автоматизации. Как выглядит цепочка: лид поступает через FB/myTarget/другой канал -> лид автоматически обрабатывается и конвертируется в звонок -> звонок поступает в очередь звонков вашего колл-центра. 

Александр Оникиенко, Head of digital в Knight Frank, поделился опытом управления маркетингом в постоянно меняющихся условиях. По его мнению, текущая ситуация создает новые уровни воронки, на которых нужно работать и прикладывать усилия. У клиентов появилось больше времени на изучение материалов, сравнение, взаимодействие с конкурентами. Что делать застройщикам? Не бояться и инвестировать в маркетинг, пока это не делают конкуренты, подстраивать контент под новые реалии, персонализировать офферы. Пример: вырос спрос на аренду загородной недвижимости, поскольку путешествия заграницу сейчас для людей недоступны. Что с этим делать? Работать с этими клиентами дальше не только по аренде, поскольку они потенциально могут перейти в категорию покупателей загородной недвижимости. 
  
Одним из самых актуальных стал вопрос о том, как правильно резать расходы и с чего начать. Ольга Белякова отметила, что нужно делать акцент на те каналы, которые сейчас и сегодня являются лидогенерирующими. Это контекстная реклама, соцсети и агрегаторы, но — агрегаторы именно на выгрузке звонков. Дмитрий напомнил о важности аналитики: отключать нужно то, что не работает и не приносит сделок. Но важно помнить об атрибуции. Иначе есть риск отключить каналы, которые играют важную роль в сделке на том или ином этапе. Александр поделился, что они в компании используют математические подходы и опыт стартапов, чтобы тестировать гипотезы и делать выводы на небольших бюджетах.