Аналитика обращений в недвижимости: первый квартал года с комментариями «БОН ТОН» и ГК «РКС Девелопмент»

  Привет! Наш дайджест вернулся. За несколько месяцев мы получили от клиентов и партнеров, которые ждали свежих данных, много вопросов по поводу нашей аналитики звонков. Это очень приятно.

  В прошлом году, помимо ежегодных срезов по звонкам, мы начали упаковывать важные данные в дайджест, чтобы чаще делиться с вами эксклюзивом.

  И вы оценили эту идею. Обладая большой базой компаний в недвижимости мы регулярно анализируем ключевые показатели для разработки востребованных технологий.

  Перейдем к показателям по обращениям в первом квартале 2021 года. Несмотря на все сложности, которые свалились на бизнес в 2020 году, крупные российские застройщики еще в октябре закрыли план по продажам.


  Как изменилась ситуация с начала года?


  Чтобы вы получали отборные и точные данные по рынку, мы анализируем более 400 объектов недвижимости.

  Что интересного

1. Случился предсказуемый рост количества звонков, потому что после января девелоперы увеличили бюджет и стали получать больше трафика.
2. В феврале произошел резкий скачок бюджета и провал по трафику, но в марте застройщики сократили вложения в рекламу и при этом увеличили трафик.
3. Сработал отложенный спрос — эффект от вложений февраля увидели только в марте.
4. Во всех классах, кроме бизнеса, выросло количество обращений при упавшем трафике.
5. Снизилась доля потерянных звонков — после января компании стали лучше работать с обращениями.
6. Всплеск обращений с самого начала февраля, которого обычно не бывает. Точнее он чаще приходится на конец месяца, потому что люди к этому времени начинают задумываться о серьезных покупках.
7. Возможно, это связано с нестабильной экономической ситуацией, при которой многие хотят побыстрее вложить деньги в наиболее стабильный актив, или продлением программы льготной ипотеки.

   Посмотрим, что происходило на рынке недвижимости со звонками по каждому классу жилья в первом квартале 2021 года.



  Первичные качественные обращения — звонок, чат, заявка, цель. Максимальное количество подобных обращений у персоны — не более четырех.

  Мы видим, что платная реклама до сих пор занимает лидирующие позиции среди каналов, которые приносят застройщикам обращения. В случае с заявками, полученными через формы на сайте, возрастает влияние поисковых сетей и прямых заходов — к этому моменту люди четко понимают, квартиру у какого застройщика они хотят купить.

  При оценке эффективности рекламных кампаний многие девелоперы испытывают проблемы с медийными размещениями — нет возможности отследить, как увиденный клиентом баннер или ролик, на который он не стал кликать, повлиял на путь клиента. Точнее не было раньше…

  В апреле на ежегодной онлайн-конференции «МарТех.Недвижимость: технологии перемен» Smartis вместе с ЦИАН презентовал уникальное решение, которое изменит маркетинг девелопера на «до» и «после».

  Больше не нужно строить гипотезы на тему того, какой вклад медийное размещение на ЦИАН внесло в сделку, и делить общий рекламный бюджет на количество обращений.

  Что нужно сделать для получения полных данных по медийным кампаниям, которые помогут вам правильно управлять рекламным бюджетом:

1. Разместить медийную рекламу на ЦИАН. Возможно, вы уже это делаете.
2. Настроить интеграцию в личном кабинете Smartis — поставьте галочку, чтобы отслеживать и делать post-view анализ медийных рекламных кампаний в ЦИАН.

  Дальше Smartis автоматически интегрирует и сопоставляет данные по количеству просмотров медийки и звонков у конкретного застройщика по жилому комплексу. В результате у вас будет готовый отчет по эффективности медийных кампаний.


  Вернемся к звонкам в недвижимости по классам жилья.



  Не будем останавливаться на росте всех качественных обращений и заявок — этот всплеск был ожидаем с учетом длинного цикла сделки.

  Интересно, что несмотря на падение трафика, как в классах «Комфорт» и «Элитка», конверсия выросла, причем довольно серьезно. Это может быть связано с тем, что после небольшой паузы в январе застройщики запустили новые офферы.




  Здесь мы наблюдаем похожую динамику, но без такого серьезного прироста конверсии, как в «Экономе». В этом классе более понятная ситуация с конверсией в качественные звонки — проседает трафик = проседает конверсия.

  Вот только рекламные затраты росли каждый месяц с начала года. Возможно, такое увеличение бюджета связано с тем, что застройщики не досчитались качественных заявок в феврале и хотели отбить потери.




  Любопытно, что при просевшем трафике выросло количество звонков, но качественных — снизилось. При этом мы видим значительный рост конверсии после падения в феврале. Но главное, и на это сразу обращаешь внимание глядя на карточку по данному классу — рост качественных заявок. Это обращения клиента через форму консультанта или форму на сайте.

  Скорее всего первые два месяца люди оценивали свои финансовые перспективы на текущий год и приценивались, после чего перешли к предметным запросам о покупке нового жилья.



  Снова ожидаемый всплеск спроса с учетом длинного цикла сделки, характерного для этого класса жилья. В отличии от «Бизнеса» количество качественных звонков при просевшем трафике к февралю и марту не снизилось.


  Можно даже отметить рекордный рост заявок по сравнению с другими классами. И это при том, что в марте продавцы «Элитки» сократили бюджет и поработали над проблемой с пропущенными звонками.